Évolution de la recherche par mot-clé pour correspondre au parcours de votre acheteur

La recherche par mots-clés existe depuis aussi longtemps que l’industrie du référencement. Les moteurs de recherche ont mis au point un système qui consiste pour les utilisateurs à entrer un terme ou une requête dans un champ de saisie de texte, à obtenir un retour et à recevoir une liste de résultats pertinents. Avec l’expansion du marché de la recherche en ligne, un leader incontestable est apparu – Google – et avec lui ils ont apporté AdWords (maintenant Google Ads), une plateforme publicitaire qui permettait aux organisations d’apparaître sur les pages de résultats de recherche pour des mots-clés qui, organiquement, n’étaient pas forcément les leurs.

Dans le cadre de Google Ads est apparu un outil qui permettait aux entreprises de voir combien de recherches il y avait par mois pour presque n’importe quelle requête. Le Google Keyword Planner est devenu l’outil de facto pour la recherche de mots-clés dans l’industrie, et pour cause : il s’agissait des données de Google. De plus, Google nous a permis de recueillir des informations supplémentaires grâce à d’autres mesures fournies par Keyword Planner : la concurrence et les offres suggérées. Bien que ces mots clés soient des mesures orientées vers les annonces de Google, ils ont donné au secteur du référencement une indication sur le degré de compétitivité d’un mot clé.

La raison en est évidente. Si un mot-clé ou une phrase a une plus grande concurrence (c’est-à-dire plus d’annonceurs qui soumissionnent pour apparaître pour ce terme), il est probable qu’il soit plus compétitif d’un point de vue organique. De même, un terme dont l’offre suggérée est plus élevée signifie qu’il a plus de chances d’être un terme concurrentiel. Le SEO s’est nourris de ces données pendant des années, mais lorsque l’industrie a commencé à creuser un peu plus dans les données, nous nous sommes vite rendu compte que, bien qu’utiles, elles n’étaient pas toujours tout à fait exactes.

Aujourd’hui, les professionnels du secteur disposent de plusieurs outils logiciels et de plusieurs sources de données pour mener leurs recherches par mots clés. Ces entreprises de logiciels ne feront qu’améliorer la précision de leurs données. Il est peu probable que les données de Google changent de manière significative ; leur objectif est de vendre de l’espace publicitaire, et non de faciliter la vie des référenceurs. En fait, ils ont rendu la vie plus difficile en utilisant des plages de volume pour les comptes Google Ads à faible activité. Les outils de référencement ont apaisent les investisseurs et les clients et doivent continuellement améliorer leurs produits pour réduire le taux de désabonnement et accroître leur clientèle. Cela rend les choses plus faciles pour le référencement axé sur le contenu, n’est-ce pas ?

 

Eh bien, pas vraiment.

Le problème de la recherche historique de mots-clés est double :

1. Les référenceurs passent trop de temps à réfléchir à l’étape de décision du parcours de l’acheteur (nous y reviendrons plus tard).
2. Les référenceurs passent trop de temps à réfléchir à des mots-clés, plutôt qu’à des catégories ou des sujets.

L’industrie, à son honneur, fait beaucoup pour s’attaquer au problème numéro deux. « Les sujets plutôt que les mots-clés » n’est pas une nouveauté, comme j’y reviendrai brièvement plus tard. Des cadres pour le référencement thématique ont commencé à apparaître ces dernières années. C’est un pas dans la bonne direction. L’organisation du contenu des sites en catégories, l’ajout de liens internes appropriés et la compréhension du fait qu’un élément de contenu peut être classé pour plusieurs variations d’une phrase sont de plus en plus courants.

Ce qui est moins connu (mais qui commence à gagner du terrain) est le premier point. Mais pour mieux le comprendre, il faut se plonger dans ce qu’est réellement le parcours de l’acheteur.

Quel est le parcours de l’acheteur ?

Le parcours de l’acheteur ou du client n’est pas nouveau. Si vous ouvrez des manuels de marketing d’antan, obtenez un diplôme universitaire en marketing, ou même simplement allez sur des blogs de marketing général, vous le verrez surgir. Il existe de nombreuses variantes de ce parcours, mais elles disent toutes la même chose. Quel que soit le produit ou le service acheté, tout le monde passe par ce voyage. La principale différence réside dans le fait que la durée de ce voyage varie en fonction du produit, de la personne ou de la situation, mais chaque acheteur le traverse. Mais de quoi s’agit-il exactement ? Dans le cadre de cet article, nous nous concentrerons sur trois étapes : la prise de conscience, la réflexion et la décision.

Prise de conscience

La phase de sensibilisation de l’acheteur est similaire à la découverte d’un problème, où un client potentiel se rend compte qu’il a un problème (ou une opportunité) mais qu’il n’a peut-être pas encore compris ce que c’est exactement.

À ce stade, les termes de recherche sont souvent basés sur des questions – les utilisateurs font des recherches dans un domaine particulier.

Considération

La phase d’examen est celle où un consommateur potentiel a défini son problème ou sa possibilité et a commencé à chercher des solutions potentielles pour l’aider à résoudre le problème auquel il est confronté.

Décision

La phase de décision est le moment où la plupart des organisations concentrent leur attention. Normalement, les consommateurs sont prêts à acheter à ce stade et font souvent des comparaisons de produits ou de fournisseurs, examinent les avis et recherchent des informations sur les prix.

Pour illustrer ce processus, prenons deux exemples : l’achat d’une glace et l’achat de vacances.

Le premier, de faible valeur, n’est pas un achat particulièrement réfléchi, mais ce voyage a quand même lieu. Le second est plus réfléchi. Il faut souvent plusieurs semaines ou plusieurs mois pour qu’un consommateur décide de la destination qu’il souhaite visiter, sans parler de l’hôtel ou des excursions. Mais comment cela affecte-t-il la recherche par mot-clé et le contenu que nous, en tant que spécialistes du marketing, devrions fournir ?

À chaque étape, un acheteur aura un processus de réflexion différent. Il est important de noter que tous les acheteurs d’un même produit n’auront pas le même processus de réflexion, mais vous pouvez voir comment nous pouvons commencer à formuler un processus.

Passer des mots-clés aux sujets

De nombreux membres de la communauté SEO ont adhéré à l’approche selon laquelle les sujets sont plus importants que les mots-clés. Au lieu d’avoir un site fragmenté avec beaucoup de contenu dans plusieurs sections, toutes reliées entre elles par des hyperliens, vous créez un contenu vraiment approfondi qui couvre un domaine thématique de manière large (et qui couvre des mots clés à queue courte avec un volume de recherche élevé), puis vous complétez cette page avec un contenu ciblant la queue longue, comme des articles de blog, des FAQ ou des articles d’opinion. Le processus consiste ensuite à prendre ces pages groupées et à les relier à la page pilier à l’aide d’un texte d’ancrage riche en mots-clés. Cette approche n’a rien de particulièrement nouveau, si ce n’est qu’elle est un peu plus formelle. Au lieu de structurer le contenu de votre site de manière à ce qu’il soit fragmenté et relié à de nombreuses pages et sujets différents, vous conservez le lien interne au sein de son sujet, ou de son groupe de contenu.