Google positionné pour dominer l’économie online-to-offline (O2O)

Google est l’entreprise la mieux placée pour tirer parti de l’économie massive online-to-offline (O2O).

Presque chaque « entreprise » est une entreprise locale. L’expression « entreprise locale » est souvent mal comprise et évoque généralement des images de magasins familiaux et de très petites entreprises. Mais toute entreprise qui effectue des transactions hors ligne ou qui vend des produits et des services dans un lieu physique est en fait une entreprise locale. Les logos ci-dessous représentent tout autant des entreprises locales que des petits commerçants. C’est parce que la majorité de leurs transactions se font dans le monde physique (COVID-19 change cela mais plus dans une minute).

L’influence de l’internet sur les dépenses hors ligne

La plupart des spécialistes du marketing ont entendu une déclaration qui va dans ce sens : « environ 80 % du revenu disponible américain est dépensé dans un rayon de 10 à 20 miles de la maison ». Il s’avère que c’est une question de bon sens, mais qui ne repose sur aucun ensemble de données ni aucune étude. On pourrait faire une analyse approfondie des données sur les dépenses de consommation aux États-Unis et on arriverait probablement à la même conclusion. Mais c’est en grande partie apocryphe.

Cependant, en 2017, Access Development a mené une enquête qui a révélé que « plus de 90% des consommateurs effectuent la plupart de leurs achats dans les 15 minutes qui suivent leur domicile ou leur travail ». Cela inclut des choses comme le carburant, l’épicerie, la nourriture, les soins personnels, la maison et le jardin, les divertissements et les achats au détail.

Les verrouillages de la COVID ont forcé un plus grand nombre de ces achats en ligne et le commerce électronique a connu une croissance à trois chiffres dans de nombreuses catégories. En 2019, les dépenses en matière de commerce électronique aux États-Unis s’élevaient à environ 600 milliards de dollars. Mais le montant des dépenses de consommation influencées ou affectées d’une manière ou d’une autre par l’internet est environ 20 fois plus élevé.

Le coronavirus consolide les comportements d’achat en ligne et amène de nouveaux acheteurs en ligne. Au cours du premier trimestre 2020, Target a déclaré avoir vu cinq millions de nouveaux acheteurs sur Target.com. Mais 40 % d’entre eux achètent en ligne et se rendent dans les magasins ou sur le trottoir. BestBuy, au cours de la même période, a enregistré une croissance de 250 % du commerce électronique, 50 % de ces commandes étant passées au magasin du coin. Ce modèle hybride « BOPIS » va être de plus en plus répandu et les détaillants qui savent bien le faire vont s’imposer en conséquence.

Google Maps, le « point d’appui numérique » 

On pourrait appeler Google Maps le « point d’appui numérique » de l’activité O2O. Et Google My Business est sa principale source de données locales. Bien que l’entreprise ne capte pas toute l’activité O2O, un pourcentage important des recherches en ligne qui aboutissent à des achats hors ligne passe par Google. Google Maps est une sorte d’interface utilisateur pour le monde réel ».

Mais ce n’est pas seulement un endroit où chercher les horaires des magasins ou les coordonnées des personnes à contacter. Google Maps peut s’occuper de tout, de la découverte à la considération et aux transactions. Au cours des dernières années, Google a ajouté de plus en plus d’outils de conversion à Maps : réservation, demande de devis, commande de nourriture et messagerie. Ces outils transactionnels permettent de résoudre de multiples problèmes :

• Ils réduisent les « fuites », lorsque quelqu’un clique sur un mauvais site web qui ne parvient pas à le fermer.
• Ils apportent de la valeur aux consommateurs et renforcent l’utilisation.
• Ils démontrent la valeur de la plateforme pour les PME en particulier.
• Ils aident à convertir les PME en annonceurs.

Google monétise certaines transactions sur la plateforme, mais la plupart de ses revenus proviennent toujours des annonces PPC. L’acquisition et la fidélisation des PME annonceuses ont été coûteuses et difficiles pour Google au fil des ans. Les frais d’abonnement au SaaS offrent une réponse potentielle intrigante à ce défi. Je pensais que l’agent virtuel CallJoy était un modèle de services premium pour Google, mais il est en train d’être fermé. Néanmoins, G Suite est un exemple de produit SaaS réussi pour les PME qui pourrait donner naissance à d’autres offres de ce type à l’avenir.

Pour l’avenir. L’avenir de la recherche locale est une expérience beaucoup plus diversifiée et distribuée que son passé. Au-delà de la traditionnelle recherche textuelle dans une boîte, elle implique davantage de contenu visuel, de réalité augmentée (RA) et de voix. Des outils comme Google Lens ou la « recherche par photos » et la recherche d’images permettent aux consommateurs d’utiliser différentes entrées pour accéder à des informations et faire des achats. Avec le temps, la réalité augmentée prendra de plus en plus d’importance dans la recherche locale, à mesure que le contenu numérique se superposera au monde réel.

Enfin, la voix devient la principale interface utilisateur pour les nouveaux appareils et catégories de produits, depuis les appareils intelligents à assistance virtuelle jusqu’aux systèmes embarqués dans les voitures. Il ne s’agit pas toujours de « recherche », mais c’est souvent le cas. Et derrière tout cela, il y a l’apprentissage machine et, de plus en plus, l’intelligence artificielle.

En bref, les mondes numérique et physique sont de plus en plus intégrés et Google s’est imposé comme un médiateur central de ces expériences – dont la valeur commerciale est plusieurs fois supérieure à celle du commerce électronique – en mettant de plus en plus l’accent sur l’accomplissement des tâches et les transactions.