Stratégie de contenu digital 

Vous aurez beau rédiger les meilleures pages internet, si personne ne les lit, quel est l’intérêt ? Une stratégie de contenu digital bien conduite vous permettra de mettre en avant vos contenus. 

I. Définition 

Le terme contenu digital englobe l’ensemble des informations diffusées sur Internet. Une stratégie de contenu digital permet donc à une entreprise de conforter son positionnement sur des thématiques particulières. Elle a pour objectif de gagner en visibilité sur les moteurs de recherches, de générer du trafic qualifié sur le site internet d’une entreprise en attirant les internautes avec des contenus qui leur sont adaptés. 

L’objectif d’une stratégie de contenu digital est de convertir les visiteurs de votre site web en clients. La règle de base d’une stratégie de contenu digital repose sur une distanciation de la publicité classique. Le secret repose sur des méthodes plus subtiles et élaborées : pour convaincre les internautes, vous devez créer un lien de confiance avec l’aide d’informations qui leurs seront utiles pour prendre leur décision finale. Cette stratégie est aujourd’hui très efficace en B to B (d’une entreprise à une autre) et est parfaitement adaptée aux évolutions comportementales des clients. Déployer une stratégie de contenu digital efficace permet d’assurer une liaison entre les différents supports de communication : site Internet, réseaux sociaux, newsletter… Le contenu digital peut évidemment prendre plusieurs formes, les plus répandues étant :

• • Articles de blog
  • Vidéos
  • Livres blancs (guide pratique)
  • Podcasts

II. Pourquoi mettre en place une stratégie de contenu digital ?

Avec internet et l’avènement des nouvelles technologies, le contenu digital est devenu indispensable pour attirer des clients potentiels. Le retour sur investissement peut être important. Avec la production de contenus de qualité, c’est le client qui domine la relation commerciale : il n’est pas manipulé ou poussé vers la décision d’achat. C’est lui qui décide s’il souhaite travailler avec vous, sur la base de ses recherches et de votre expertise, démontrée à travers votre contenu.

Plusieurs raisons de mettre en place une stratégie de contenu digital :

• • Elle permet à l’entreprise d’être plus visible et donc améliorer son référencement 
  • Elle peut générer du trafic qualifié sur son site Web
  • Elle assure une cohérence entre tous les supports de communication digitaux. 
  • Elle permet de délivrer le bon contenu sur le support adapté
  • Elle peut faire avancer les gens dans leur processus d’achat 
  • Elle permet à la marque de se distinguer de ses concurrents 

III. Les avantages d’une stratégie de contenu digital 

Une stratégie de contenu digital bien menée engendre de nombreux avantages en termes de visibilité, d’image de marque et de référencement naturel.

3.1. Acquérir une notoriété naturelle 

Peu importe le secteur d’activité, être considéré comme un expert dans son domaine est essentiel pour asseoir sa notoriété. Vous voyez quand vous cherchez quelque chose sur internet et que vous tombez sur une page qui répond tellement bien à vos interrogations qu’on dirait qu’elle a été rédigée spécialement pour vous ?  Vous allez passer plus de temps sur cette page, lire d’autres pages de ce site web et peut-être même en faire un de vos préférés en la matière. C’est là tout l’intérêt d’une stratégie de contenu digital : vous attirez vos visiteurs avec un contenu unique, fait pour eux. Contenu qui sera plus susceptible d’être partagé et donc plus largement connu du public.

3.2. Booster son référencement naturel

Un site dont le contenu captive l’internaute et le pousse à y consacrer plus de temps : c’est ce qui peut arriver de mieux pour booster votre référencement. C’est ainsi que les algorithmes des moteurs de recherches savent que l’internaute accorde de l’intérêt à votre contenu. De plus, la présence de backlinks et de liens internes dans votre contenu ne fait que renforcer la bonne opinion des moteurs de recherches.

3.3. Attirer de plus en plus de visiteurs et les convertir en clients

Une fois tout ce qu’on vient de dire amis en place, votre contenu sera plus mis en valeur sur les pages des résultats des moteurs de recherches.  Vous pourrez ainsi multiplier par 10 le nombre de visites par jour sur vos pages web. Et ce ne sera plus qu’une question de temps avant que ces visiteurs ne se convertissent en clients.

IV. Mettre en place une stratégie de contenu digital

4.1. Stratégie éditoriale

Faire du contenu simplement pour faire du contenu n’a pas de sens. Vous devez savoir à qui vous souhaitez vous adresser, de quelle manière et sur quel sujet.

4.1.1. Définir vos personas et leurs enjeux

Vous devez identifier vos cibles et savoir tout ce qui les caractérise. Pour que votre stratégie soit pertinente et efficace, il faut qu’elle soit faite sur mesure pour votre public cible. Un persona est la représentation de votre client idéal. C’est à lui que vous vous adressez en priorité. Connaître ses personas permet de mieux élaborer son contenu. Ne vous contentez donc pas simplement d’un secteur d’activité : il faut creuser plus loin.  Voici quelques questions (non exhaustives) à vous poser pour établir un persona de qualité : 

• • Qui est votre persona ? (âge, revenus, éducation, formation professionnelle, situation familiale, habitudes de consommation, niveau de digitalisation…)
  • Quel poste occupe-t-il ?
  • Quels sont ses objectifs, ses problématiques ?
  • Quels indicateurs mesurent l’efficacité de son activité ?
  • Quel outil utilise-t-il ?
  • Est-il décisionnaire ?
  • Quelles sont ses responsabilités ?
  • Comment s’informe-t-il sur vos produits et services ? Sur ceux de vos concurrents ?
  • Quelles sont ses attentes vis-à -vis de ce que vous proposez ?
  • Comment votre persona peut-il entrer en contact avec vous ?
  • Qu’est-ce qui pousse votre persona à acheter vos produits plutôt que ceux de vos concurrents ?
  • Quels sont ses freins à l’achat les plus fréquents ?

4.1.2. Fixer des objectifs

Toute action marketing doit avoir des objectifs précis : pour savoir comment les atteindre, et comment ne pas se laisser entraîner au risque de dévier de ces objectifs de départ. En plus de vos personas, ils guident également votre stratégie de contenu. Vos objectifs doivent être SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels. Veillez également à définir les indicateurs clés de performances (aussi appelés KPI), le nombre de visites sur votre site, le nombre de leads (nombre de visiteurs qui vous laissent leur contact), le taux de clic….

4.1.3. Choisir le type de contenus

Une fois vos personas définis, c’est plus simple : ils vous guide dans le choix du type de contenu. Chaque support a un objectif de communication et un public cible qui lui est propre. Les supports doivent répondre aux différents besoins des personas. Vous avez une multitude d’options à disposition: article de blog, livre blanc, vidéos, podcast, études de cas, mini-jeu, simulateur, témoignages clients… Comment choisir ? En fonction du type de contenu qui attirera le plus votre persona. Le plus souvent, ces supports sont les plus consultés : 

• • Articles de blog : le contenu le plus simple à réaliser et un des plus efficaces pour être bien référencés par Google 
  • Vidéos : simple d’utilisation et allant droit au but, ce type de support améliore le taux de conversion des visiteurs.
  • Les livres blancs : ressemblant à un article de blog, la différence est qu’ils ne sont pas référencés. Le but ici est de convertir votre trafic en lead, c’est-à-dire obtenir le contact de votre prospect.

Il est important de se renouveler et de ne pas se limiter à un type de contenu. De plus, certains types de contenus se partagent plus facilement que d’autres. Le fait de varier les supports vous permet donc d’attirer davantage de nouveaux prospects et donc plus de chance de les convertir en clients.

4.1.4. Trouver les sujets de votre stratégie de contenu 

À ce stade, vous savez à qui vous parlez et par quels supports vous allez vous adresser à eux. Reste maintenant à déterminer de quoi vous allez leur parler. Encore une fois, votre travail d’étude de vos personas vous permettra de gagner un temps considérable. L’objectif étant bien sûr d’apporter des réponses détaillées aux problématiques rencontrées par votre public cible. 

Pour trouver des sujets pertinents et utiles, plusieurs solutions sont à votre disposition :

• • La recherche de mots-clés : réalisez un audit de mot-clés autour de votre thématique principale. Vous verrez que certains se démarquent et peuvent devenir des contenus attractifs.
  • Utilisez des outils pour vous tenir au courant des sujets du moment dans votre secteur (Paper.li ou Feedly).
  • Utilisez des outils, comme answer the public, qui proposent des sujets à traiter en fonction de votre mot-clé principal.

Produire du contenu de qualité est une chose, être bien positionné sur les moteurs de recherches en est une autre. Un référencement optimum est donc essentiel à une stratégie de contenu digital.

4.1.5. Améliorer sa stratégie éditoriale

Les Web Analytics sont précieux pour évaluer la pertinence de vos contenus. Le Web Analytics regroupe la mesure, la collecte, l’analyse et la présentation des données pour optimiser un site web. Ils vous permettront de :

• • Mettre en avant les pages les plus vues
  • Améliorer les pages les moins vues
  • Adapter les publications en fonction de la fréquentation

4.2. Réaliser son plan de contenu

4.2.1. Pourquoi faire un plan ?

Sans plan, il est plus facile de se laisser distraire par toutes les idées qui peuvent vous passer par la tête. Vous devez garder à l’esprit que l’objectif de votre contenu est de répondre aux interrogations de vos visiteurs pour gagner en crédibilité et les transformer en clients. Si vous traitez de tous les sujets qui vous viennent, sans vision d’ensemble, vous ne serez pas efficace. Privilégiez donc la qualité à la quantité de contenu pour être sûr de couvrir toutes les problématiques de vos personas. Par ailleurs, une vision d’ensemble vous permettra d’éviter les répétitions dans vos articles. Si vous avez rédigé un article détaillé sur un sujet (ou que vous allez le faire), contentez vous d’ajouter un lien vers cet article : c’est ce qu’on appelle le maillage interne. 

Il permet à vos lecteurs de naviguer plus facilement dans votre site, sans devoir faire des recherches complémentaires. Bien réalisé, il permettra à vos lecteurs d’obtenir leurs réponses plus rapidement. De plus, sachez qu’un bon maillage interne est fortement apprécié par les moteurs de recherches pour évaluer votre positionnement.  Au fur et à mesure que vous créerez du contenu, savoir quel lien renvoie à quel article deviendra de plus en plus compliqué. Avec un plan de contenu, vous pourrez tenir à jour votre maillage interne.

4.2.2. Créer le plan de contenu

Commencez par lister une vingtaine d’idées de contenus, en prenant garde à ce qu’ils répondent aux problématiques des clients. Ensuite, trouvez les bons mots-clés. Pour chacun de vos contenus, choisissez les mots-clés pour lesquels ils seront les mieux référencés. Enfin, établissez une carte pour faciliter la mise en place des liens que vous voulez faire entre vos contenus

4.2.3. Créer le calendrier éditorial

Vous avez tout préparé, maintenant place à la création. La simplicité est la réussite absolue donc organisez-vous avec vos équipes si vous en avez: notez dans un tableur qui doit créer quel contenu et pour quelle date. Veillez également à instaurer un suivi régulier de l’avancée du travail afin de pouvoir aider si un problème survient.

4.2.4. Créer le plan de communication

Vous avez réalisé un contenu de qualité, fait pour répondre aux attentes des internautes ? La dernière étape est de le faire connaître à la sphère du Web. Plusieurs moyens de diffuser votre contenu s’offrent à vous. Le meilleur moyen de le diffuser à un large public reste les réseaux sociaux : LinkedIn, Twitter, Instagram, Facebook ou Youtube. Cette diffusion peut accélérer le référencement de votre contenu puisque cela augmente les chances que votre article soit lu, partagé et cité. 

V. Que retrouve-t-on dans une stratégie de contenu digital ?

• • Définition de la mission de contenu : la mission de contenu est le centre de la communication digitale de la marque. En définissant clairement la mission de contenu, vous pouvez voir si le contenu sélectionné est conforme à votre stratégie globale de marque.
  • Recommandations sur les plateformes à développer : l’analyse tire des conclusions sur les contenu à rejeter, à prioriser et à créer. Les plateformes (blog, Instagram, Pinterest, etc.) fournissent des contenus différents : les contenus sont donc répartis en conséquence.
  • Recommandation budgétaire : quel budget devrait être alloué à la création ? Quel montant doit être accordé aux différents contenus crées en fonction des personas déterminés ? Il est primordial de déterminer un budget afin de supporter les efforts mis en œuvre dans la création de contenu.
  • Création des catégories de contenu : pour faciliter la planification d’un calendrier, les différents types de contenus sont alors regroupés en catégories bien définies.
  • Mise en place d’un calendrier éditorial : un outil de planification est souvent mis en place afin d’optimiser la publication des contenus.
  • Création d’un plan de promotion : ce plan de promotion déterminent les contenus qui seront publiés et à quel moment. 

VI. Exemples de stratégies de contenu digital réussies

6.1. Netflix

La stratégie digitale de Netflix se fonde sur deux paramètres : une stratégie de masse (pour inciter à s’abonner) et une stratégie personnalisée (lorsque l’utilisateur est déjà abonné).

Netflix utilise différentes techniques de marketing et de communication digitales. Sa stratégie de communication repose majoritairement sur les réseaux sociaux : elle a de nombreux comptes sur les différents réseaux sociaux. Le contenu de ces comptes peuvent être variés :  réactions face à l’actualité, campagnes des nouvelles sorties, contenus humoristiques. De plus, Netflix possède des comptes spécifiquement créés pour chaque pays : on retrouve ainsi Netflix France, Netflix USA ou encore Netflix Brésil. Elle s’impose grâce à sa notoriété naturelle. Son image de marque et son omniprésence sur les réseaux sociaux font que Netflix ne paie que très peu pour une visibilité en ligne.

De plus, ce qui fait le succès de Netflix, outre ses techniques de communications et de marketing, c’est l’identité numérique de la marque. Chaque Community Manager des différents comptes Instagram, Facebook, Twitter… humanise la marque à travers des posts d’humour, de sarcasme, etc. Le but pour Netflix ici est de créer un lien avec son audience.

6.2. Nike 

Depuis sa création en 1962, la marque a toujours eu pour objectif de rester proche de sa clientèle, tout en la développant. Nike met l’accent sur la qualité de son contenu internet, se contentant de quelques posts par mois, contre plusieurs par jour pour d’autres marques. Le but ici étant de rendre important chaque post partagé puisqu’il n’y en a pas beaucoup.

Une des autres priorités de Nike est la personnalisation. De plus en plus développée, elle permet aux clients de customiser leurs baskets ou encore de concevoir un produit fait pour répondre à leurs besoins et leurs attentes. Cependant, à la différence de Netflix, Nike a plus souvent recours aux publicités payantes sur internet. Ces publicités combinées à son réseau de médias sociaux  (2e compte d’entreprise le plus suivi) participent à sa grande renommée numérique.

 

Conclusion sur la stratégie de contenu digital

En définitive, mettre au point une stratégie de contenu digital pour votre site vous permettra d’améliorer votre référencement et d’élargir votre clientèle.